浦江论道|易视腾侯立民:全场景融合运营

2020年10月20-21日，由流媒体网主办的第二十届浦江论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛，在上海国际会议中心（东方滨江大酒店）举行。本届论道以“5G新视界——智屏·智变·智汇”为主题，吸引全行业的智屏创新代表，共同探讨与分享基于大屏延伸出的跨界融合、跨屏联动、跨省共赢之道。

在20日上午的主论坛上，易视腾科技股份有限公司CEO侯立民发表了主题为《全场景融合运营》的演讲。

以下为演讲全文：

很高兴又和大家见面，基本上一年一度，当然我们论道会不止一年一次，行业的朋友大家一起聚会，一起探讨。今天我想要跟大家探讨的话题是电视平台的融合运营，实际上，这是一个持续的主题。

大屏运营挑战

我觉得融合有很多方面，融合媒体究竟是什么呢？其实还是蛮有挑战的，大家怎么理解这个文件精神，怎么理解这个态势都是有挑战的。从我的角度，融合有多个方面，先从内容的融合角度来说，首先我觉得我们行业里面实际上已经形成了这么一个格局，这个格局在手机上面在移动互联网在PC互联网并不存在，但是在我们大屏互联网上面，我们围墙花园的形态是非常显著的。

简单统计一下，我们的有线电视网络从开始建设的时候，就是多级网络DVB网络的建设是VIP化的场景，IPTV从政策要求上不能跟互联网连接，虽然是IP化但天然有围墙。而OTT有割据现象，每个大的电视机厂商现在都有一家电视平台的运营公司，OTT牌照商有7家，但是OTT牌照实际和运营商合作很早开始分省落地，应该说OTT有几十个平台，IPTV几十个平台，简单加起来大概有150家，而且都是百万用户以上的级别规模。如果是更小的，很多地方有专网客户平台、行业平台，意味着我们的电视运营环境，虽然大体的技术是IP化，终端上面是智能化，但是我们的运营环境是高度割裂的。

这体现在刚才谈到的网络不连通，简单来说我注入一个内容进入不到一个围墙花园里面去，现在的短视频运营在我们这种大屏的运营环境里面是有非常大的障碍。

另一方面屏幕不连通，大屏和小屏没有关系，我们现在在电视机上面看到的视界，用户的感觉跟我们手机上的感觉是非常不同的，电视上不光是屏幕不连通的问题，还有体验的因素，手机是比较主动的终端，手机上面用户的可控感很强，我需要一个什么东西，下载APP或者是搜索，或者是哪个公众号上面找一下非常容易。电视平台相对困难，电视平台用户的互动性变小，跟体验有关，跟平台体系的连通性有关。大小屏不连接，体验习惯不一样，用户对大屏交互停留在遥控器，现在虽然有语音，但是语音并没有达到我们所期待的效果，对用户实际操作一个智能化互联网终端的能力是不足的。

流量不连通更是这样，互联网生态的服务有很多，但是电视上面连接不过去，流量不连通带来生态不连通的问题。

我从另外一个视角来解释，我刚才谈到这100多个不同的碎片化的电视平台，有DVB的平台，IPTV的平台，OTT的平台，公网电视机的平台，一定程度上我们还有投屏客户端，还有很多大屏的APK视频网站，这些都是大屏的播出平台。我们看到这么多个类别，上百家的播出平台上面是内容和服务的话，每个内容和服务想要进入这些平台困难非常大，但是从另外一个角度，我们每个平台既然有几百万的用户，我需要让用户看到尽可能多的节目，获得尽可能多的服务，我们谈融合运营的时候，不仅是内容的融合运营，还是互联网融合运营，更进一步是家庭生活体验的融合运营，这些东西是我们每个电视平台期望做到的。这意味着我们的每一个电视平台都要去力图聚合台网所有的内容和台网所有的服务，还要有好的用户体验去服务我们的用户。这需要我们从平台的角度提供完整的融合，方便的体验，把大千视界包装好，放到小视界里面，所以我们不管是平台上内容的角色，还是平台本身的角色，所面临的挑战都是不小的。

更有意思的是，在座的绝大部分机构既是平台方，也是内容方。例如SMG东方明珠本身是内容生产者，但从另外一个角度又是IPTV平台最早的推动者。芒果也是一样，既是内容方，也是平台方，一方面它在自己的平台上面经营自己的用户，另一方面它的内容能到达所有的平台。现在每个省的二级平台，每个省的广电，每个省台同样如此，在自己的地盘上面是平台方，但走出去就是内容方。

哪怕是爱优腾亦是如此，既是平台运营者，也是内容生产者，它的内容涉及到如何达到更高的专网平台和电视运营平台。包括我们易视腾这样支撑型的服务企业，参与平台过程当中，这100多个平台我们参与了20多个平台，在这些环节里面，我们更多像平台角色。从另外一个角度来讲，我们有很多内容合作和服务，即大屏的服务，会以内容的方式走向其他的平台。

（如上图），我画的这些乱麻一样的线，是我们整个行业往下真正要以互联网的理念进行更有效的整合，才能把我们现在所说的大屏变成电视互联网。

大屏内容融合运营

所以回到大屏的内容融合运营，我们刚才谈到任何一个运营平台，100万的用户，1000万的用户，平台的竞争是非常激烈，就算是IPTV，开始依赖于HDMI入口，跟电视机的内置OTT竞争，跟手机进行竞争，但如果运营平台的内容不健全，内容性价比不好，内容有的东西看不到，用户则一定会切换到其他的收看方式看内容。

实际上，对于我们任何一个平台，既然说DVB很困难，IPTV现在有直播优势，但客观来讲，IPTV内容相比其他的平台少一些，因为联动性的困难，内置的OTT电视机内容多一些，但OTT毕竟有CDN的成本，且直播也没有。大家各有长短，我们每个电视平台的发展相互竞争，那么怎样形成一个更好的内容融合生态。

内容不仅是引进来，更重要是在有效的平台上面经营。如果形成自有的主流会员，所有的平台都会把影视少儿主要的费用内容包装成平台自有的资源包，这个时候就形成了有效的产品矩阵和会员定位体系，变成一个比较重要的因素。这些东西对于电视大屏来说，想要呈现好的产品体系，则是要依赖于有好的产品体验设计和智能运营方法。

举一个比较常见的例子，现在运营很多平台走向这种机构，最初以基础免费内容放基础免费用户，前面大家发展的阶段都是免费内容直接按月收费，在这个基础上开始做增值，增值早期放一堆SP产品包或是DK包上去，在IPTV上面之前有产品包有计费点，大家发现散的SP的资源比较多，对用户购买比较困难，于是大家在过去两年里开始做融合包，融合包往前进一步就是付费会员，付费会员这样的体系，我们平台的付费会员是30元一个月，这是比较普遍的，有的平台会员有分级，分成影视包或者是少儿包，这个时候能够聚合的就是平台会员，但大家都是很清楚的，现在的内容和行业的结构，像爱优腾真正发大制作的独播剧，不会拆散放在平台融合包里面。其实，在过去的两年时间里面，不管是二级平台，还是运营商，大家都面临跟爱优腾芒头部的机构谈内容合作的问题。

我们看到比较合理的结构，或者说比较产生共存的方式，就是平台会员跟爱优腾芒在一定程度上面并存，甚至产生一些联合会员打包的方式。有的内容一起打包打折，权益和收益大家是独立的，基本上可以接受。从客观上提升ARPU值，对消费者更困难一些，说实话消费者的消费是否需要，不是在于能不能付得起这个费用。例如我们知道一二线城市的很多用户，多个网络视频会员同时买是很普遍的现象，所以通过合理的产品矩阵以及合理的付费组合方式把权益深度经营进去，是我们在运转的平台里面内容实践的方式。

刚才谈到一个产品结构矩阵都已经这么复杂，在电视大屏这样的体系上面，怎么能够让用户有效使用这样的产品，怎么把内容有序的呈现出来，让用户知道哪个内容是属于哪个产品包，哪个产品的权益，甚至说让用户很清晰的知道自己买过什么，能看什么，这是一个非常大的融合运营里面存在的挑战。

举一个例子，在我们现有的这种动态化的EPG上面，做了相对复杂的角标体系，角标体系呈现不同的产品包和产品组合，用户订阅和看内容对比较清晰，找到哪些内容可以看，哪些内容因为购买会员可以看，哪些内容是独播的，要加购什么样的付费方式，这样就可以比较好的整合。

在形成这种结构之前，我们知道现状有一些平台有平台会员包，有时候可以满足用户对爱优腾芒的要求，有的地方上APK，有线电视做这个事情比较多，在他们的智能盒子上面装爱优腾芒的APK比较多，这种状况就是APP的套娃结构，基础结构里面点进去，用户进入另外一个视界，用户不知道在哪里，不知道在看什么，不知道买了什么，这个时候把APP里面的内容真正提取出来并进行有效的组合，以一种平台统一化的方式去融合运营，这是我们在电视平台环境里面真正把全网的内容整合好的必然要求。

统一EPG，统一一二级类目，统一搜索，统一播放器，统一对话，如果想真正有效在电视运营平台把内容深度运营好，我们需要这种方式，这种方式会拆开APK，这个时候涉及到怎么样跟有独立运营诉求的头部互联网平台更加有效的结合。

大家都知道运营电视平台首页首屏是普遍的工作，IPTV上面跟屏比较困难，有的OTT上面跟屏比较快一些，实际上，运营内容的替换，包括智能化和个性化分群的置换，对于运营效益和效果的提升是最根本的办法，当我们的平台，EPG的更新和数据系统和推荐系统不能支持更加深度智能化个性化的推荐的时候，运营效能停留在上一代的1.0的状态。

实际上，我们在融合运营的体系里面，能够分时分群运营，快速闭环看到结果，这是真正做好融合运营的一个根本。当我们运营某一个块的时候如果有效的分时分群的智能运营，甚至是千人千面的智慧运营，背后是对内容和用户的深度理解。

我们做了内容基因库和用户基因库对全国视频内容全方位信息的汇总跟整理。另外，我们从用户的角度用各种办法和算法去深度标签和分类，用户基因和内容基因的组合最终解决如何在适合的时间把适合的内容以适合的触点播放给适合的人，在我们看来，一切运营工作基本上就是这一句话。

另外一点，我们现在面临的是直播、点播和短视频的融合，要提供耳目一新的电视体验。网络直播有很多，现在大家经常谈的长时点播是长视频，在大屏上面的短视频播放量也在迅猛增长。直播在IPTV行业，OTT行业如何运营，是我们传统电视直播的核心话题，包括直播的回看权益，是IPTV行业里面一个重要的核心话题。

退后一步来看，都是内容形态的重组。原来电视台做线性直播是技术要求，于是我们把很多内容编排成7×24小时的播出，发现大多数的内容并不是以传统的统一线性编排的方式来做，后续的直播我们更多看到哪怕是对传统电视节目的直播体验，有的时候根据家庭和用户发生个性化智能化的重组。这是个人电视台的努力，在做个人电视台的过程当中，点播节目根据用户自己收看电视的场景进行个性化改变，这个时候视频收视形态的融合持续深度的发展，在我们看来后续用户看的不是一个电视频道，而是播放器里面持续播放的一个播放流，这里有当时他关注的直播节目，有他这段时间在追的电视剧，有他感兴趣的一串短视频。后续长短视频和直播融合的播放器是电视大屏用户体验的核心落脚点。

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家庭生活全场景

电视为中心的智慧家庭服务。我们在选择性的做一些初期把家庭的常有场景组合起来，家庭互动体验需要一些应用，这些应用独立很难达成一个决定性的使用效果，但是一定会和其他的平台整体应用结合起来做应用，在电视机的瀑布流里面融合到EPG体验里面去。

同时我们尝试家庭亲子的场景。我们本来起始的时候想要做家庭亲子游戏，后来我们发现家长跟孩子花时间，又不觉得想要让孩子玩更多的游戏，更多的是一起去接触寓教于乐的东西，所以我们设计了一些环节，用手机把家庭变成棋盘，用手机跟孩子一起玩。

在我们实际推广的过程当中，一旦用户尝试这个体验，它的使用黏性非常高，我们也发现一个巨大的障碍，让用户理解玩一种游戏是用手机跟电视一起玩，这个比较大的挑战，从安装到利用起来转化率挑战很大，百分比是个位数，一旦使用起来使用时长非常好，这是用户体验的教育过程。

后续我们同样做了很多教育类的服务，是比较强调大屏上面可互动的这种交互式的教育，不管是直播课，还是持续的家校共育，更多帮助学校和孩子在家里面持续交互服务，包括K12的服务跟在家的素质教育结合起来。我们认为整合摄像头能够完成语音交互，完成全方位大屏交互用户体验是电视屏将来融合发展的一个基础硬件能力。

我们尝试做过一些购物频道，但是我们感觉比较重要是真正融合到整个收视体验的场景里面，跟内容和用户的服务深度结合，这些购物的体验才能真正达到好的效果。

音乐服务我们最近在做一些整合，把听和唱的体验进行整合。

我们感觉长时间的发展，终极目标是变成一个电视机器人，他会形成一个家庭的新成员的感觉，以这种角度融合所有的家庭生活场景，形成一个最自然的给用户提供智慧家庭服务的环境。语音交互我们感觉需要有语音，但是不能过度。

前段时间小米发布的一些东西，强调自动开关机，回家自动打招呼，应该说里面是一脉相承的。其实对于关机不是这么重要，但是开机很重要，电视屏幕现在面临的一大挑战就是开机，开机意味着我们要主动服务，主动服务是点击的优势，电视比手机应该有最大的优势。在持续电视和人的交互多模态感知的AI交互是最后的方向，都是持续的努力和尝试，手机跟电视的结合是关键点，需要整体的跨越，如果将来在电视机前实现手机一体化使用，我们会产生新的结合方式，真正关注把电视屏的生态和移动手机屏的生态结合起来。

谢谢大家！