易视腾侯立民:碎片化和商业模式是IPTV广告发展的两大挑战

发布时间: 2020-11-18

2020年11月16日,中国广电融合发展高层峰会在厦门举办。在大会上,易视腾科技股份有限公司CEO候立民带来题为《IPTV大屏广告发展探讨》的精彩演讲,探讨了大屏广告的生态以及未来的业务发展。

2020年11月16日,中国广电融合发展高层峰会在厦门正式召开,本次峰会由中国广告协会主办,辽宁广播电视集团(台)、中国广告协会广播电视分会承办,众视传媒AsiaOTT、派瑞投资、中广新媒协办,此外,在峰会上还进行了中国广告协会融媒体分会成立授牌仪式及融媒体广告营销策略发布仪式,中国广电融合发展高层峰会召开将对中国广电融合发展产生深刻积极的意义。

在会上,易视腾科技股份有限公司CEO候立民带来题为《IPTV大屏广告发展探讨》的精彩演讲。

OTT和专网OTT大屏广告方兴未艾

在智能电视和智能终端的快速发展下,家庭大屏互联网进程不断加快,市场规模获得进一步的增长。此外,有线电视一直处在下降趋势。

从日活开机数据的趋势可以看出,大屏的电视的服务和技术体系实际上已经发生了比较大的变化,传统的有线电视下降很大,互动化、数字化的IPTV、OTT平台已经是绝对的主流。

从市场用户覆盖规模上看,有线电视目前合并几个频段已经可以做4K播出,但点播能力明显弱于IPTV、OTT平台,另外IPTV演进的方向从支持点播逐渐走向直播、点播、短视频,形成一站式的完整的电视服务。

IPTV(含专网OTT)作为电视大屏服务的主体,也开始走向融媒体,稳定性和公信力相较于公网具有很大的优势,此外与电信运营商的合作也有独到的优势。

关于大屏广告,2019年全年,在各屏端流量构成占比中,2019年移动端流量占比达70.8%,依旧是互联网广告的投放主场, PC端流量下降加剧,OTT端流量的连年增长,成功晋级为互联网广告的第二大入口,也进一步确立了OTT大屏在互联网广告市场中日趋重要的地位。

相比之下,IPTV(含专网OTT)用户量和用户规模时长都高于公网OTT,但整个市场上,广告还没有开始,所以现在可以看到的OTT端的流量占比实际上只代表了一小半电视大屏服务的广告收益,说明电视大屏端的互动化、智能化广告还有很大的发展空间。

综合来看,OTT和专网OTT大屏广告还没有正式开始,虽然用户量活跃率、时长和互动能力都很强,但是因为商业模式、平台等等一些因素,在IPTV环境里,广告业务方兴未艾。

大屏广告服务形态的多样性

IPTV等技术平台在产品形态的角度具有非常多样化的广告形态,不仅仅形态多,互动能力也很强,而且IPTV通过跨屏的技术可以和移动互联网做更好的连接,当然这些东西依赖于广义的IPTV平台比较强的平台能力和精准投放、智慧化投放以及数据闭环的能力,对新形态的广告都是非常关键的支撑。

在广义IPTV平台上有很多种广告形态,开机广告现在是做得比较多的一种模式,尤其是电视机厂家做得比较多,在机顶盒支撑的服务上,IPTV、专网OTT包括宽带电视,所以有的时候不一定是开机广告而是唤醒广告,电视机盒子打开的时候,也有机会做广告。相对来讲,这是当前市场里面走得比较靠前、也是比较成熟的广告形态。

此外也还有其他很多种广告形态,如角标广告、时钟广告,是传统广告类型,作为品牌曝光手段之一;缓冲广告、进度条广告,在播放器内缓冲和呼出进度条时展示,适合品牌宣广;贴片广告,节目播放前、播放中、播放结束均可播放贴片广告,大IP内容加持,引流效果翻倍;场景广告,视频播放至匹配物品时弹出,用户转化率高,互动性强,适合商品宣传,还有例如霸屏广告、主题广告、推荐位广告、唤醒广告。

IPTV广告业务发展存在两大挑战

对于IPTV环境里广告业务的发展,侯立民提到当前存在着两个主要挑战,一是整个IPTV包括宽带有线电视平台高度碎片化,平台都是分省、分运营商,有多个平台,以及各个省的有线电视平台,所以全网投放挑战比较大,因为每一个技术平台都是单独建设、单独运行,实际上投放这样的平台需要非常大的技术和运营状态。

因此,侯立民倡议把一个交织的网络通过规范的技术标准和统一技术体系分步骤走向更开放互通能够可以统一到达的市场环境,也就是基于云+SDK技术标准,实现平台标准化对接,让各种内容的投放争取比较统一一致的进入到各个独立的碎片化的播出平台上去。

侯立民认为,更长期、更理想的趋势是这个技术标准基于区块链实现内容和播出平台的完全共识。每一个播出平台独立运转,因为没有播控等等的关系,通过类似联盟链式的技术体系,植入一些统一的代码就能把分别运转的独立平台上链形成整个共识体系,广告投放和效果评估就会大幅度的便捷。

另一个挑战是在大屏IPTV环境广告推广需要解决的问题,也就是商业模式平衡问题。不管有线电视、宽带电视还是IPTV,订阅模式都是月费模式的服务,这种付费服务和广告服务的关系存在比较大的纠结,业内在IPTV没有上广告最主要的原因基本上都是来源于不管是运营商还是IPTV服务者共同的担心,就是上广告的时候是不是影响用户体验和影响基础用户付费的体验。

而通过对比,在基础功能上,有线电视开始是传输费,视频网是基础内容免费,公网的OTT、IPTV亦是如此,这种基础收费的不同导致几亿有线电视终端上几乎没有做贴片广告,而这也是产业发展一开始带来的特殊环境。

在侯立民看来,有线电视和IPTV基础功能费很大程度上市跟宽带捆绑在一起,尤其是电信运营商的IPTV,用户对于单独付费并没有很高的敏感度,绝大多数用户在正常使用IPTV的时候基础内容不用付费,用户的感知是基础内容免费。后续随着IPTV做更多的增值业务和会员经营,推出会员付费包,这时用户会感到买会员看到更多节目,建立一个用户认知,就是买会员免广告,这样就把基础内容的广告承载解决了,当然,这些还需要行业的逐渐发展和建立用户认知。

在基础电视内容上投放广告,对用户的打扰性比较强,如果把广告控制到比较精准、品质也比较好,带来的就是广告做了,用户体验也没有下降,逐渐形成更健康的有广告支撑的基础免费内容,优质内容有付费支撑的长期形态。

而这些的发展有赖于于更好的数据闭环,此外互动营销是同样的道理,在全新的IPTV和OTT技术平台做深度互联网运营驱动的数据运营,对内容经营和广告经营亦是同样的道理。